附录 A 游戏行业关键术语表

本附录不是为了背概念，而是为了避免研究游戏公司时把不同口径混在一起。

游戏行业最容易误判的地方之一，是同一个词在玩家、公司、媒体和投资人那里含义不同。玩家说“这个游戏很火”，可能指讨论度高；公司说“表现强劲”，可能指流水高；财报说“收入增长”，可能已经扣掉平台分成和递延；投资人说“变现好”，还要继续问买量成本、留存、生命周期和自由现金流。

所以术语表的使用方式是：

第一，看财报时先确认口径。

第二，看运营数据时先判断阶段。

第三，看商业模式时先问钱从哪里来。

第四，看估值时先问这些指标能不能转成自由现金流。

1. 流水

流水通常指玩家在游戏内实际支付的总金额，也可以理解为 gross billings。

如果玩家在一款游戏里充值 100 元，这 100 元通常会先形成流水。但这不等于游戏公司的收入，也不等于利润。

流水要经过平台抽成、渠道分成、税费、递延收入确认、支付成本等处理后，才可能转成公司财报里的收入。

投资人看流水，重点不是单月高不高，而是：

第一，流水来自新用户还是老用户。

第二，流水靠自然流量还是买量。

第三，流水是否稳定。

第四，是否存在周年庆、版本更新、活动冲榜等一次性因素。

第五，流水和利润是否同步改善。

最常见误区是把流水当收入，把收入当利润，把短期冲榜当长期需求。

2. Revenue

Revenue 是公司财报口径里的收入。

游戏公司收入确认方式可能和流水不同。尤其是有虚拟货币、订阅、战令、DLC、预售、长期服务内容的公司，收入确认会涉及递延。

比如玩家今天充值买虚拟货币，公司不一定今天把全部金额确认为收入。如果这笔消费对应未来服务，公司可能要在一段时间内确认收入。

投资人看 Revenue，要问：

第一，它是 gross revenue 还是 net revenue。

第二，是否已经扣除平台分成。

第三，是否受递延收入影响。

第四，收入增长是否来自真实玩家需求，还是会计确认节奏。

第五，收入和现金流是否匹配。

Revenue 比流水更接近财报，但仍然不等于经营质量。

3. Bookings

Bookings 通常指一定期间内用户付费或订单总额，常见于海外游戏公司披露。

它和 Revenue 的区别在于，Bookings 更接近当期用户付款行为，Revenue 更接近会计收入确认。

如果 Bookings 增长而 Revenue 短期没增长，可能是递延收入增加。反过来，如果 Revenue 增长但 Bookings 不增长，可能说明公司正在确认过去已经收到的钱。

投资人看 Bookings，要和递延收入、现金流一起看。

Bookings 的价值在于观察真实商业动能。Revenue 的价值在于看会计口径收入。两者不一致时，不要急着下结论，要先拆原因。

4. 净收入（Net Revenue）

净收入（Net Revenue）通常指扣除平台分成、渠道分成等之后，公司实际确认的收入。

不同公司披露口径不同。有些公司披露总流水，有些披露净收入（Net Revenue），有些披露 Bookings，有些披露 revenue。跨公司比较时，如果不统一口径，很容易误判规模。

例如一款游戏在 iOS 上充值 100 元，苹果可能抽成 30 元，剩余部分才进入发行方和研发方分成体系。研发商最终拿到多少，还取决于代理发行、联运渠道、IP 授权和分成协议。

所以游戏行业规模比较，必须先问：这是玩家付的钱，平台拿走前的钱，还是公司最终确认的钱？

5. 递延收入

递延收入是已经收到现金，但还没有全部确认为收入的部分。

服务型游戏、订阅、战令、虚拟货币和预售都可能产生递延收入。

递延收入增加，可能说明用户提前付费，未来收入有一定可见度。但也不能简单理解为好事，因为还要看对应服务义务、用户消费节奏和退款风险。

投资人看递延收入，重点是：

第一，它是否伴随现金流增长。

第二，它是否来自真实需求。

第三，它未来释放时是否能带来利润。

第四，它是否掩盖了当期 Bookings 下降。

递延收入是理解游戏公司财报质量的重要入口。

6. DAU

DAU 是 Daily Active Users，日活跃用户数。

它衡量一天内有多少用户使用游戏或平台。

DAU 高，说明产品有日常使用频率。但 DAU 本身不说明用户是否付费，也不说明利润是否好。

不同游戏的 DAU 意义不同。

竞技游戏、社交游戏、UGC 平台和休闲游戏更依赖 DAU。买断制单机游戏不一定追求高 DAU，它可能靠首发销量和 DLC 收入。

看 DAU，要结合：

第一，用户停留时长。

第二，留存率。

第三，付费率。

第四，内容更新节奏。

第五，商业化方式。

DAU 是活跃度指标，不是价值指标。

7. MAU

MAU 是 Monthly Active Users，月活跃用户数。

MAU 比 DAU 更宽，适合观察平台规模和用户覆盖面。

如果 DAU / MAU 比例高，说明用户使用频率高。社交、竞技、平台型产品通常希望这个比例高。若 MAU 很高但 DAU 较低，可能说明用户来得多但粘性一般。

投资人看 MAU，不能只看规模，还要看：

第一，用户是否自然增长。

第二，活跃是否由活动或补贴驱动。

第三，用户是否能转化为收入。

第四，月活增长是否带来更高服务器、内容和审核成本。

平台型游戏最容易用 MAU 讲故事，但真正要看的是 MAU 能否沉淀为社区、内容供给和现金流。

8. ARPU

ARPU 是 Average Revenue Per User，平均每用户收入。

通常计算方式是收入除以用户数。它反映单个用户平均贡献收入。

ARPU 高不一定好。高 ARPU 可能说明用户愿意付费，也可能说明用户规模小、重度付费用户占比高、商业化过重。

低 ARPU 也不一定差。广告变现游戏、休闲游戏、UGC 平台可能 ARPU 低，但用户规模大、成本低，也能赚钱。

看 ARPU，要和品类结合：

抽卡 RPG 的 ARPU 通常高于休闲广告游戏。

主机买断制游戏的 ARPU 不能直接和 F2P 手游比较。

UGC 平台的 ARPU 要结合创作者分成和平台成本。

ARPU 是变现强度，不是单独的好坏判断。

9. ARPPU

ARPPU 是 Average Revenue Per Paying User，平均每付费用户收入。

它只看付费用户，不看所有用户。

ARPPU 高，说明付费用户贡献大。但如果付费率低、用户流失快、少数大额用户支撑收入，那么收入结构可能脆弱。

游戏公司如果过度依赖大额付费用户，短期收入会好看，但长期可能面临监管、口碑和用户疲劳风险。

看 ARPPU，要同时看付费率、留存、付费用户分布和商业化设计。

10. 付费率

付费率是付费用户数除以活跃用户数。

它衡量有多少用户愿意为游戏付钱。

付费率高，说明商业化转化强。但也要看是否因为游戏强制付费、免费体验差、活动压力大。

付费率低，可能说明商业化弱，也可能说明游戏处于扩用户阶段，或者主要靠广告变现。

投资人看付费率，要问：

第一，付费是否健康。

第二，非付费用户是否仍有价值。

第三，付费率变化是否牺牲留存。

第四，付费率提升是否靠短期活动透支。

11. Retention

Retention 是留存率。

常见有次日留存、7 日留存、30 日留存、90 日留存。

留存率回答的问题是：用户来了以后，还会不会回来。

游戏行业里，留存比下载量更重要。下载量可以靠营销买来，留存更接近产品真实吸引力。

不同品类留存标准不同。休闲游戏、RPG、SLG、竞技游戏、UGC 平台不能用同一条线比较。

看留存，要结合用户来源。自然用户留存高，买量用户留存低，是常见情况。如果一款游戏只能靠不断买新用户维持流水，长期价值要打折。

留存是判断产品生命力的核心指标。

12. LTV

LTV 是 Lifetime Value，用户生命周期价值。

它估算一个用户在整个生命周期内能为公司带来多少收入或毛利。

LTV 是买量模型的核心。如果一个用户获取成本低于用户生命周期价值，公司理论上可以持续投放获客。

但 LTV 很容易被高估。

常见高估方式包括：

第一，用早期高付费用户推算全部用户。

第二，用短期活动期数据推算长期。

第三，忽视用户流失。

第四，忽视渠道质量下降。

第五，忽视平台抽成和运营成本。

投资人看 LTV，最好看 cohort，而不是只看公司给出的平均值。

13. CAC

CAC 是 Customer Acquisition Cost，获客成本。

游戏行业里常对应买量成本、用户获取成本。

如果 CAC 持续上升，而 LTV 没有同步上升，买量模型会恶化。

游戏公司最危险的状态之一，是收入还在增长，但增长主要靠更贵的买量支撑，利润和现金流已经变差。

看 CAC，要问：

第一，新增用户来自哪里。

第二，渠道成本是否上升。

第三，边际用户质量是否下降。

第四，投放回本周期是否拉长。

第五，自然量占比是否足够高。

CAC 是判断增长质量的重要指标。

14. ROAS

ROAS 是 Return on Ad Spend，广告投放回报。

如果花 100 元广告费，带来 150 元收入，表面 ROAS 是 150%。

但游戏行业看 ROAS 不能只看短期收入。要看 D1、D7、D30、D90、D180 回收情况，也要看毛利和平台分成。

短期 ROAS 好，不代表长期回本好。长期 ROAS 好，也要看资金占用和回本周期。

对买量驱动公司，ROAS 是核心监控指标之一。

15. 买量

买量就是通过广告投放获取用户。

买量不是坏事。很多游戏本来就需要发行投放。但如果一家公司只能靠买量增长，且缺少自然流量、品牌、社区和内容口碑，护城河就弱。

买量模型成立的前提是：

第一，LTV 高于 CAC。

第二，回本周期可承受。

第三，渠道容量足够大。

第四，素材和投放能力可持续。

第五，政策和平台规则不突然改变。

买量公司最怕渠道成本上升、素材疲劳、用户质量下降和产品生命周期缩短。

16. 自然量

自然量是不靠直接广告投放获得的用户。

它可能来自口碑、社交传播、平台推荐、IP 影响力、主播内容、社区传播、搜索和老用户召回。

自然量越强，说明产品或品牌本身越有拉力。自然量强的游戏，获客成本更低，生命周期通常更健康。

但自然量也不能神化。短期社交爆红可能很快衰退。真正有价值的是可持续自然量。

投资人要看自然量是否能转成留存、付费和长期社区，而不是只看讨论度。

17. 平台抽成

平台抽成是苹果、Google、Steam、主机平台等从交易中收取的比例。

常见抽成口径是 30%，但不同平台、不同收入阶段、不同合同和不同地区可能不同。

平台抽成影响游戏公司的毛利和议价权。

如果游戏公司强依赖单一平台，平台规则变化会影响利润。Epic 和苹果的争议，本质上就是平台入口、支付和抽成权力的冲突。

平台抽成提醒投资人：用户付的钱，不等于游戏公司拿到的钱。

18. 渠道分成

渠道分成常见于中国安卓渠道、联运、代理发行等场景。

研发商、发行商、渠道、IP 方之间可能存在复杂分成。

同样一款游戏，直营和联运的收入质量完全不同。直营更容易沉淀用户关系和数据，联运可能放大分发，但利润率和用户资产沉淀较弱。

看渠道分成，要问：

第一，公司是研发商、发行商，还是平台渠道。

第二，用户关系掌握在谁手里。

第三，利润池被谁拿走。

第四，渠道依赖是否削弱护城河。

19. 版号

版号是中国游戏上线运营的重要监管许可。

没有版号，游戏商业化上线会受限制。

版号影响中国游戏公司的产品节奏、收入确认和研发管线。版号收紧时，新品上线节奏变慢，行业供给收缩，存量大作反而可能受益。版号恢复时，行业供给增加，但竞争也会加剧。

投资人不能只把版号当宏观政策噪音。它会直接影响公司产品管线和收入节奏。

但也不能只因为拿到版号就乐观。版号只是入场资格，不代表产品成功。

20. 虚拟货币

虚拟货币是游戏内购买和消费的中间媒介。

玩家先充值获得钻石、点券、原石、Robux 等，再用虚拟货币购买道具、皮肤、抽卡或服务。

虚拟货币会影响收入确认、用户消费心理和平台经济。

投资人看虚拟货币，要关注：

第一，是否形成递延收入。

第二，是否存在未消费余额。

第三，平台是否承担兑换或退款责任。

第四，虚拟经济是否健康。

第五，监管是否可能加强。

UGC 平台尤其要注意虚拟货币和创作者分成之间的关系。

21. Gacha

Gacha 通常指抽卡机制。

玩家通过付费或游戏内资源抽取角色、装备、皮肤或道具。

抽卡机制变现能力强，但也更容易带来监管、伦理和口碑争议。

抽卡游戏的核心指标包括角色吸引力、卡池节奏、保底机制、付费深度、玩家留存和内容更新频率。

投资人看抽卡游戏，不要只看短期流水。要问：

第一，角色 IP 是否持续有吸引力。

第二，内容产能是否跟得上。

第三，玩家是否出现疲劳。

第四，付费设计是否过度压榨。

第五，监管环境是否变化。

抽卡是强商业化工具，但不是无风险印钞机。

22. Battle Pass

Battle Pass 通常译为战令。

玩家通过购买战令，在一定周期内完成任务、提升等级、领取奖励。

战令的优势是付费门槛相对低，能提升活跃和留存，也能让商业化更稳定。

但战令也可能让游戏变成任务打卡，增加玩家疲劳。

看战令，要问它是在增强体验，还是把游戏变成负担。

23. DLC

DLC 是 Downloadable Content，可下载内容。

买断制游戏常通过 DLC 延长生命周期，比如新增剧情、地图、角色、任务或资料片。

DLC 对公司有两个价值：

第一，延长老游戏收入。

第二，提高用户生命周期价值。

但 DLC 质量差会损害口碑。如果公司把本该属于本体的内容拆出来卖，玩家会反感。

DLC 是买断制游戏服务化的重要方式。

24. Live Service

Live Service 是持续服务型游戏。

它不是卖完一次就结束，而是长期更新内容、活动、赛季、皮肤、玩法和社区运营。

Live Service 的优点是收入更持续，用户生命周期更长，现金流更可预测。

缺点是研发和运营成本长期存在，内容压力大，用户疲劳风险高。每家公司都想做 Live Service，但不是每家公司都有能力长期服务用户。

投资人看 Live Service，要看：

第一，内容更新是否稳定。

第二，用户留存是否健康。

第三，商业化是否克制。

第四，运营成本是否吞掉利润。

第五，社区是否仍然信任公司。

Live Service 是能力，不是标签。

25. UGC

UGC 是 User Generated Content，用户生成内容。

UGC 平台把部分内容生产交给用户或创作者，例如 Roblox、Minecraft Mod、Fortnite Creative、Steam 创意工坊。

UGC 的优点是内容供给丰富，平台有网络效应和长尾生命力。

风险是治理复杂、内容质量不稳定、版权风险、未成年人保护、创作者分成和平台责任。

投资人看 UGC，不能只看创作者数量。要看：

第一，创作者能不能赚钱。

第二，用户能不能持续消费内容。

第三，平台治理是否有效。

第四，内容供给是否形成正循环。

第五，平台是否承担越来越高的审核和安全成本。

26. IP

IP 是 Intellectual Property，知识产权。

游戏行业里，IP 可以是角色、世界观、故事、品牌、玩法符号或系列名称。

但不是所有知名游戏都是强 IP。

强 IP 要能跨产品、跨媒介、跨时间复用。弱 IP 只是某一代产品卖得好。

判断游戏 IP，要看：

第一，续作是否有人买。

第二，角色是否被记住。

第三，用户是否愿意为非游戏内容付费。

第四，是否能吸引新一代用户。

第五，商业化是否不透支信任。

IP 的核心是用户心智，不是公司资产负债表里的无形资产数字。

27. 长青游戏

长青游戏是生命周期很长、持续产生收入和用户活跃的游戏。

它可以是竞技游戏、社交游戏、沙盒游戏、平台型游戏、强 IP 游戏，也可以是长期运营的 MMORPG、SLG 或休闲游戏。

长青游戏的关键不是“上线很多年”，而是多年后仍有真实用户需求。

看长青游戏，要问：

第一，老用户是否仍在。

第二，新用户是否还能进入。

第三，内容和社区是否还活着。

第四，收入是否稳定。

第五，口碑是否被商业化透支。

长青游戏是游戏公司估值中最有价值的资产之一。

28. Pipeline

Pipeline 是产品管线。

游戏公司的未来增长往往取决于管线质量。管线不是项目数量越多越好，而是看项目质量、品类匹配、团队能力、上线节奏和失败承受力。

投资人看 Pipeline，要问：

第一，项目处于什么阶段。

第二，是否已有测试数据。

第三，研发成本是否可控。

第四，是否依赖单一大作。

第五，失败后公司现金流是否能承受。

管线是未来希望，也是未来风险。

29. Soft Launch

Soft Launch 是软启动，通常指游戏先在小范围市场测试，再决定是否全球上线。

它常用于移动游戏。公司会通过软启动观察留存、付费、买量、服务器、内容节奏和用户反馈。

软启动数据好，不代表全球上线一定成功。不同地区用户习惯、买量成本和竞争环境不同。

但软启动数据差，通常值得警惕。

30. Cohort

Cohort 是分组用户分析。

例如把同一天进入游戏的用户作为一组，观察他们第 1 天、第 7 天、第 30 天、第 90 天的留存和付费。

Cohort 比平均数更有价值，因为平均数会掩盖用户质量变化。

如果新 cohort 的留存和付费持续变差，说明产品增长质量下降。即使总收入还在增长，也可能是靠老用户或更高买量撑着。

投资人看游戏公司，应该尽量找 cohort 证据。

31. Whales

Whales 通常指大额付费用户。

一些 F2P 游戏收入高度依赖少数大额用户。

大额用户能支撑收入，但也会带来结构脆弱性。如果游戏设计过度围绕大额付费用户，普通用户体验可能变差，生态会失衡。

看 whales，要关注收入集中度、付费公平性、监管风险和社区口碑。

32. eCPM

eCPM 是广告每千次展示收入。

广告变现游戏常用 eCPM 衡量广告价值。

eCPM 高，说明广告库存价值高。但如果广告太多，会伤害用户体验和留存。

看广告变现，要把 eCPM、填充率、展示频次、留存和用户体验一起看。

33. 填充率

填充率是广告请求中成功展示广告的比例。

填充率高，说明广告需求充足。填充率低，说明广告库存没有被充分变现，或者地区、用户质量、广告主需求不足。

广告游戏不能只看下载量。真正要看广告展示、eCPM、填充率和留存之间的平衡。

34. Take Rate

Take Rate 是平台从交易中抽取的比例。

Roblox、Steam、App Store、主机平台、UGC 平台都涉及 take rate。

Take rate 高，平台利润空间大，但也可能伤害开发者生态。Take rate 低，有利于吸引供给，但平台盈利压力更大。

看平台型公司，要问 take rate 是否可持续，开发者是否愿意留下，用户是否愿意消费。

35. 一句话总表

附录 A 的核心收口是：

游戏行业术语不能孤立理解。每个指标都要放回四个问题里：它代表真实需求吗？它能转成现金流吗？它是否可持续？它会不会被成本、平台、监管或用户疲劳吃掉？